Шоурум без часов работы: как 3D-тур меняет экономику магазина сантехники
Торговля дорогими товарами для дома долго держалась на одном затратном активе, выставочном зале. Сантехнику, мебель и свет покупают после того, как увидели вживую, поэтому магазин вынужден арендовать просторное помещение в удобном месте, содержать экспозицию и персонал. Это постоянные расходы, и они не зависят от того, сколько людей пришло в зал в конкретный вторник.
Цифровая копия зала меняет в этой модели одну важную переменную: число людей, которые могут экспозицию увидеть. Так, у Jacob Delafon на сайте выложен 3D-тур по шоуруму в московском центре дизайна ARTPLAY, и чтобы пройтись по залу, покупателю из любого города достаточно перейти на страницу с туром. Посмотрим, как это выглядит с точки зрения экономики.
Постоянные расходы и стоимость контакта
Возьмём условный зал, расходы на который за месяц складываются из аренды, зарплат, коммунальных платежей и обновления экспозиции. Если разделить эту сумму на число посетителей, получится стоимость одного контакта покупателя с экспозицией. В тихий месяц она высокая, в сезон ремонтов ниже, но в любом случае упирается в пропускную способность зала и в расстояние, которое человек готов проехать.
Виртуальный тур почти не добавляет постоянных расходов. Съёмку делают один раз и повторяют при смене экспозиции, размещение на сайте стоит недорого. При этом каждый просмотр снижает стоимость контакта, потому что те же затраты на зал распределяются на большее число людей. Экспозиция, созданная для одного города, начинает работать на всю страну.
Подготовленный визит
Второй эффект менее заметен, но, возможно, важнее. Человек, который сначала прошёл по залу в сети, приходит в салон подготовленным. Он уже отобрал серии, понимает масштаб изделий и знает, что хочет спросить. Консультанту не нужно тратить час на экскурсию, и логично ожидать, что доля визитов, которые заканчиваются покупкой, вырастет.
Для бизнеса это означает, что тот же штат обслуживает больше сделок. В рознице, где зарплата консультантов составляет существенную часть расходов, это прямой вклад в маржу. Причём эффект накапливается: чем больше покупателей приходит после тура, тем меньше времени зал тратит на случайных посетителей.
Возвраты как скрытая статья затрат
Крупногабаритная сантехника дорого обходится продавцу при возврате. Обратная доставка, повторная упаковка, риск повреждения и уценки ложатся на магазин. И нередко возврат случается не из-за брака, а потому, что изделие оказалось больше, массивнее или просто не таким, каким представлялось по фотографии.
Тур не устраняет эту проблему, но сокращает разрыв между ожиданием и реальностью. Покупатель видит изделие рядом с другими предметами, в интерьере и при освещении зала. На дорогих позициях даже небольшое снижение доли возвратов ощутимо сказывается на итоговой прибыли.
Что остаётся за живым залом
Говорить о том, что цифровая копия заменит шоурум, при этом рано. Решение о покупке дорогой сантехники по-прежнему часто принимается после того, как человек потрогал изделие, посидел, повернул рычаг смесителя. Тур работает как воронка: расширяет аудиторию и готовит визит, а сделка нередко закрывается уже в зале.
Отсюда и трезвый взгляд на такие проекты. Вложение в 3D-тур не отменяет расходов на физическую экспозицию, а повышает их отдачу. Для покупателя же это просто способ сберечь время и не ехать через весь город ради того, что можно оценить заранее.
